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網絡賣酒增速猛 品牌物流是關鍵

來源:本站原創         添加日期:2010年06月06日          點擊數:

從原來奔跑在2000家商超和酒樓之間到現在坐在電腦前為會員提供服務;從原來受各方的壓款到現在擁有大量的流動資金。廣州滿朝歡酒業有限公司董事長張俊健笑稱,這都是網絡的魅力。

酒并不適合在網絡上賣,因為消費者分不清是真酒還是假酒。因此就像淘寶這樣的大平臺,酒的銷售量也很弱。那么從去年才開始進入網絡的美酒在線,如何通過八個月實現每個月過百萬的銷售額?總經理張斌認為:“按照目前的發展速度,我們1年多的時間就可以超過以前的量,2年就會超過以前8年所走過的路!

深究其背后,你可看到傳統經銷商對傳統模式的有力反抗,同時轉戰網絡營銷的嘗試。模式是制勝的利器,網絡的載體能否讓美酒在線實現版圖的擴張,還有待時間的考驗。

傳統模式:鋪貨越多資金壓力越大

結果:壓款容易壓垮經銷商

在各大經銷商依然緊握“終端為王”這桿大旗的時候,滿朝歡慢慢地把其三四年前布局于華南地區的2000個終端往回撤,并開設網站,建立自己的品牌“美酒在線”,擺脫充當中間商的尷尬。

一般而言,銷售鏈由廠家、經銷商以及終端市場構成,所謂經銷商,顧名思義,就是指拿著錢向廠家進貨再轉手賣出去的商人,他們的利潤是利差,而并非實際的價格,充當的僅是廠家與終端消費者的橋梁。據了解,經銷商進駐商超、酒樓需要繳納一定的入場費,以廣州地區為例,入場費從兩千元到五萬元不等,甚至有夜總會的入場費高達100萬元。

“從前我們對終端銷售場所‘包場’,提供促銷人員,并允許他們把酒賣完了再付款,但這樣的模式讓我們不堪重荷”,張斌形容現在的終端市場是“被寵壞了”,不但需要繳納入場費,而且由于終端場所一般以月或季度進行結算付款,導致大量資金無法及時回籠。

除此以外,來自廠家的壓力也不容忽視,張斌談道:“在酒類行業中,廠家特別是品牌酒類的廠家主導銷售活動,經銷商與廠家之間的承諾或會因為廠家區域人事變動或者政策變動而發生重大變化”,如此一來,導致產業的上游無法保證供應。

在上、下游的夾攻之下,滿朝歡在2006年決定把規模做大,進駐了華南地區1000家商超和1000家酒樓,然而這種寄望以規模經營帶來效益,結果卻并不如人所愿,資金回籠這一核心問題始終沒法解決,擴大規模反而加重了資金壓力,當初的美好假設讓這個“巨無霸”進退維谷!叭艨s小規模,當初投資的費用便無法收回了”,張斌從那一刻意識到,作為廠家和消費者之間的橋梁的經銷商既不面對消費者,也不擁有品牌,“倒騰到最后才發現所有的場所都不是我的!

網絡模式:會員越多貨物流轉越快

結果:以50%增長率飛速發展

途徑1:誠信、方便和平價至上

滿朝歡自建的網站就是在這樣背景下誕生的,選擇網絡作為突破口,砍去中間的諸多環節,直接接觸消費者,并針對消費者需求,以正品、價格便宜、購買便利為吸引顧客的途徑。

事實上假酒在市場上并不陌生,某業內人士也感嘆道,“誠信本是對商人的基本要求,但現在卻成了很多商家的核心競爭力”。據廣東省酒類專賣管理局最新的數據顯示,2009年該局查獲假冒偽劣酒類商品貨值約3230萬元,罰沒金額超過178萬元。而假酒猖獗皆源于一個“利”字,據了解,賣一瓶假洋酒能獲利400-500元,而正品僅有40-50元的利潤,巨大的利潤空間使假酒縱橫市場。

“千萬不要相信自己的舌頭,”具有多年經銷商經驗的張斌如是說,“軒尼詩的超A貨連他們廣東地區的最高負責人都品不出真假!睋浣榻B,目前市面上能夠確定賣真品的只有兩個渠道,一是大型商場、超市,“因為他們對經銷商的把關十分嚴格,經過層層審核他們的可信度都較高”;另一個渠道便是從廠家那里買酒。正是由于中國酒類行業這種特殊的情況,使滿朝歡首選“正品”為美酒在線的核心競爭力,而此前酒類經銷商的經驗也讓滿朝歡輕而易舉地拿到各種酒類的“正品”。

其次,針對中高端消費群更注重“方便”的特性,美酒在線打出“一個電話,兩個小時,貨到付款”的口號,“由于酒類的主力客戶年齡段在30-55歲,這群消費者傾向于用電話購物!睆埍笳f道。據統計,目前美酒在線仍以電話訂單為主,占總體訂單的80%以上,且最高一筆訂單額為20萬元。

途徑2:自建物流和呼叫中心

美酒在線從2009年8月開張第二個月起便達到100%的業務增長,截至2010年2月,盡管銷售額基數不斷擴大,但其依然能保持50%的月增長率,張斌預計今年的銷售額將在2000萬元到3000萬元之間。雖然目前的銷售總量并沒有當初做終端市場的總量大,但張斌認為,以目前的增長速度,1-2年內便能恢復當初的銷售量。

資金回籠的問題也因為營銷模式的改變而迎刃而解,與此同時困擾他們多年的入場費等社交應酬費用也一并消除!拔覀兡壳白钪饕闹С鍪菑V告費用,用于建立品牌,而這僅僅是我們從前用于終端場所費用的5%-20%!睆埍笳f。

在大刀闊斧砍掉旁枝末節之余,滿朝歡并沒有只是簡單地建設網站,而是自建了呼叫中心、物流隊伍,這種全部包攬的模式對資金的需求很大,“建立物流隊伍是酒類這一特殊行業的要求!睆埍蠼忉屨f。由于酒類對運輸過程的溫度、濕度要求較高,而且屬于易碎品,因此自建團隊是最佳的選擇,配合素質較好的配送人員,使其“回頭客”的比例十分可觀。

瓶頸

要實現全國性發展 地域缺陷尚需解決

記者了解到,由于酒類對物流的特殊性要求,導致國內酒類的網絡銷售至今未出現全國標桿性品牌,這也成了酒類網絡銷售的軟肋。記者發現,美酒在線的宣傳冊上打著“全國性酒業連鎖直銷電子商務平臺”,對此,時代財富科技公司董事總裁張靜君有另一番的看法,她認為網絡最大的優勢在于突破地域限制,但由于酒類只能實現地區性而非全國的配送,建立覆蓋面廣的物流體系則需要很大投入,“如此一來,網絡作為催化劑的效果并沒有發揮出來!憋@然,這一地域缺陷還需要時間解決與改善。據悉,目前美酒在線的主打區域以廣州為主。

專家觀點

轉型初期尋找客源是關鍵所在

網絡賣酒的模式也有一定缺點,由于脫離供貨點,其無法保證營業收入穩定,可能會過上“朝不保夕”的生活,加上由于酒類屬于特殊品種,物流配送前期需要投入的成本很高,這也是美酒在線初期及中期營運時所面臨的主要壓力。從利潤的角度而言,這類網站一般靠兩種東西維系生命,一是廣告收入,二是會員收入。廣告收入占比較重,目前美酒在線占到95%左右。但長久發展只能靠積累會員,提供貼身服務滿足個人要求。因此,轉型初期尋找客源是關鍵所在。

目前中國的營運模式正處于轉型的階段,在金融危機之后,網站被認為是最快獲得利潤的商業模式,但市場上呈現的仍是小打小鬧的狀態,難以形成大的連鎖規模。若網絡賣酒要走向全國,最大問題在于其沒有與其他商家結成聯盟,例如在供貨方面要與當地的商家聯合,使用當地的物流配送。但由于地方商家容易形成聯盟,對外地人往往設置門檻,因此這也是問題之一。 (電子商務研究資深人士)

品牌及商業信譽是成敗關鍵

在各種電子商務模式中,B2C的發展最快,由于企業與顧客直接交易,減少分銷渠道的費用,因此降低了商品價格。傳統經銷商轉戰網絡的原因,一是傳統渠道很難做下去,想嘗試新的出路;二是發現了消費者買酒三大難:假酒、貴價酒和購買麻煩。仔細分析起來,如何買到“真酒”才是消費者的真正困擾。所以,經營好酒類網站,核心問題是定位于解決中高端消費者的“假酒”難題。要做到這一點,酒類網站自身的品牌及商業信譽就成為成功的關鍵。網絡賣酒的運營模式核心不在于網絡,而在于建立品牌的信任度,而這也是所有網絡派生出來的消費模式所急切需求的。事實上,方便并不是最重要的,“在網絡上面買一瓶酒其實也不比在家樓下的超市買方便多少”,品牌能否作為商業承諾的擔保才是重點。

 

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